言ってみるもんですね。
ってことで、Le Club PEUGEOTのサイトリニューアルについてのエントリーにおいて誤植がありますよって指摘をしたのが7月16日だったのですが、何気にサイトを見たらきちんと修正されてました。
これが…
こうなった。
意外と仕事早いですね。
そして、当BLOGをご覧いただきありがとうございます。
最近のプジョーさんが変わったと思うのは、ネットの反応を割とちゃんとチェックするようになったということなんですね。
もちろん今までもチェックはしていたでしょうが、それに対するアクションをちゃんと取るようになってきた印象を受けます。
そんなプジョーさんの動きについて、先日こんな記事が公開されておりました。
成功事例？？という部分へのツッコミはとりあえず置いといて。
ボルボのマーケティングディレクターである関口氏とPCJ(プジョー・シトロエン・ジャポン)の広報室長である城氏という珍しい組み合わせでの対談記事であるわけですが、ここでプジョーが「デジタルPR」という切り口で最近の取り組みについて語っています。
城：イベント当日には、400台1200人を超える方々に集まってもらったのですが、参加者の中には多くのファンを抱えているブロガーが相当数いました。その方たちやオーナーの皆さまが、いっせいにブログやSNSで紹介してくれて情報が拡散されました。
プジョーライオンミーティングについては当BLOGでも応援の意味を込めていくつかエントリーを書きましたが、PVで言うとざっと8万PVといったところでしょうか。
それなりに拡散の一助にはなったんではないでしょうか。
ヨーロッパではどんな町にも広場があって人々が集うことに抵抗がなく、コミュニティマーケティングを行う土壌があります。一方で、日本は元来、コミュニティが内向的なため、こうしたイベントには不向きでした。
しかし、デジタルメディアの浸透で、情報の発信と拡散の環境が整ったため、今後は日本でもコミュニティマーケティングが発展する可能性が出てきたと思っています。
多分にポジショントークが含まれているとは思いますが、その言説（認識）って少なくとも5年は遅れてますよ。
コミュニティが内向的というのはミーティングの常でありますが、そうでないアプローチはすでに他社が何年も前から取り組んでおり、実際に成果を上げてきたわけです。
イベントに不向きだった、というよりはプジョーさんがそうした取り組みをやってこなかっただけじゃないの？とツッコミたくもなるわけです。
少なくとも2012年には城さん自身がミーティングみたいなことをやりたいって言ってたじゃないですか。
まぁ、社内の体制的な環境が整ったのが今のタイミングだった、という話であればそれはそれということになるのでしょうけど。
また、プロモーション手法としての動画の可能性についてこのように言及しています。
城：動画に対しては、今後さらに期待しています。
いま日本の輸入車市場の中でドイツ車のシェアが高いのは、ドイツ車の価値が充分に理解されているからだと思います。その価値は、車のヒエラルキー構造や安全性など、文字にしても分かりやすいものです。
一方で、我々プジョーおよびシトロエンはフランス車で、その価値はデザインなど感覚的な要素が強くなるため、感情に訴えかけることができる動画は有効になると思っています。
PRとしての動画の可能性については今更言うまでもなく有効であることに間違いはありません。
欧州ではブロガーを集めてクルマを貸し出し、各ブロガーが動画を交えたレビューをするなどCGM的な取り組みをやっていたりするので、そうした流れが日本に来てもおかしくはありません。
ただ、今の目立つことしか頭にないYoutuberみたいなアホを起用するような愚策は絶対取らないで欲しいもんですが。
プジョーさんの方で動画を制作するってことも当然やるとは思うんですが、“感情に訴えかけることができる動画”っていうのはそう簡単に作れるものではありません。
今まで苦労している「プジョーの魅力を伝えることの難しさ」に直結する話であります。
恐らく映像作品的なアプローチになるのかと思いますが、あっと言わせるものを見せて頂ければと思います。
良くも悪くも「共感」というキーワードは外せませんが。
後半ではデジタルPRに期待すること、として城氏、関氏がそれぞれこのように語っています。
───こうした新しいデジタルPRに期待していることはどんなことでしょうか？
城：私たちのブランドはかねてよりブランド名の認知の面では比較的高い数値がでるのですが、その深度を測ったり、純粋想起を調べたりすると、低いという課題がありましたので、マスメディアよりもデジタルなどのセグメントされたメディアを積極的に活用して来ました。
その結果、試乗予約や資料請求、セールスマンへのコンタクト希望など、行動を促すことにデジタルが長けていることを実感しました。ただ、年に1回実施している調査では、ブランドとして記憶に残すことはデジタルが不得意かもしれないという結果も出ています。
そこで、デジタルメディアが提供する行動を促すメディアとしての長所と、実際の製品と提供されるブランド価値を五感で感じてもらう体験を組み合わせたコミュニケーションミックスを構築しようとしています。
関口：まさに、エクスペリエンスデザインですね。デジタルは行動履歴を元にしたターゲティングなど、個人に最適化した広告やプロモーションが行える非常にパーソナルなメディアです。
一方、ブランドの価値を一気に高めるためには、広く認知してもらわなければいけません。そういう意味では、デジタルとマスメディアとの住み分けが必要ですね。
城さんがお話されたことは、私の立場からすると、ブランドとしてどう記憶に残す体験をつくることができるのかが重要だと理解しました。
V40の成功で活気づいたもののその後停滞感の漂うボルボと、なかなか浮上のきっかけを見いだせないプジョーはある意味同じ問題意識を抱えていると言えます。
また、何をすべきかということもきちんと見えているようです。
（見えてはいるものの、実践できているとは言い難いですが…）
既報の通りボルボは東京モーターショーなど大規模な展示会には出展せず、別の方法でプロモーション展開をしていくことをワールドワイドで進めています。
その意味で切迫感があるのはボルボの方かもしれません。
デジタルとマスメディア、そしてリアルを活用したどういうエクスペリエンスデザインを仕掛けてくるのか、参考にすべきことは多い気もします。
（ちなみにボルボはメーカー主催ミーティングの類は実施してないみたいですねぇ）
最後にこの部分ですが、最後の1行は城さんのコミットメントとして受け取りました。
城：はい。モータージャーナリストが専門的見地と経験から雑誌などの専門メディアで発信していくことは、伝統的な仕組みですが、依然として大きな影響力を持っていることは事実です。我々としては、きちんと関係を構築していくことが大切です。
ただ、昔と比べるとそうした方たちが一般のお客さまに与える影響は全てでは無くなって来たようにも感じます。一概には言えませんが、購入を検討される方の知識レベルがとても高く、メーカーの僕らよりも車について深い知識を持っている。
いまはデジタルを使えば、知りたいと思ったことをすぐに深く調べられますし、オーナーの方々が体験した情報が発信されている。
しかも、自分たちが発信側という立場に居ることも十分に理解されている。これは、車メーカーにとって、新しい環境です。もしかしたら、パンドラの箱を開けてしまったかもしれないけれど、一度開いた以上はその状況に対応しなければいけません。
ぜひ状況に対応していってくださいね。
お手並み拝見とさせて頂きます。
この記事へのコメント
PR太郎
…まさにmotion&emotionですね！
(うまいコメントをした気がする)